ETIKA DAN PROFESI HUMAS

Dalam bagan Lingkup Perluasan Fungsi Public Relation ( Wasesa, 2005;6Lingkup perluasan fungsi PR, sebenarnya media informasi merupakan “tujuan antara” PR. Karena yang menjadi tujuan akhir atau sasaran PR adalah stakeholder perusahaan, yang bisa berarti konsumen, karyawan, partner perusahaan, shareholder maupun masyarakat dilingkungan sekitar dimana perusahaan tersebut melakukan aktivitas bisnis seperti pada bagan dalam soal.Pertanggungjawaban PR terhadap manajemen sebenarnya bukan sebatas hasil (output) yang di dapat dari liputan media massa ataupun suksesnya penyelenggaraan even, tapi sekaligus bagaimana perubahan sikap dari target audience. Karena sebenarnya tujuan dari Public Relation adalah membangun persepsi public sehingga sesuai dengan kebijakan manajemen yang output and outcomes-nya harus dikonversi ke dalam bentuk rupiah.Perluasan peran dan fungsi public relations dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu: a. perluasan untuk kepentingan internal perusahaan. Peran ini menekankan bagaimana public relations juga bertanggungjawab untuk membentuk citra perusahaan di kalangan stakeholder internal. Selain membantu mengembangkan loyalitas, public relations juga bertanggungjawab mendukung manajemen dalam menciptakan kenyamanan bekerja di perusahaan. Baik saat perusahaan dalam keadaan baik maupun dalam perubahan manajemen.b. perluasan untuk kepentingan eksternal perusahaan. Peran ini menekankan bagaimana public relation harus mendukung kinerja manajemen dalam membangun relasi yang saling menguntungkan dengan stakeholder eksternal, baik pemegang saham, rekan kerja perusahaan ataupun konsumen.Perluasan untuk fungsi eksternal perusahaan adalah bagaimana seorang PR dapat mencitrakan perusahaa produknya secara elegan. Beberapa hal yang berkembang yaitu: Financial PR, Marketing PR, dan Trade PR.· Financial PRMunculnya kasus-kasus skandal keungan internasional yang membawa citra buruk bagi industri konsultan keungan mendorong profesi sektor keuangan untuk mulai memanfaatkan PR untuk menjelaskan kepada masyarakat bahwa yang mereka lakukan dapat dipertanggungjawabkan karena mempunyai dasar. Ikatan Akuntan Indonesia juga menyadari hal ini, di satu sisi mereka harus menjaga kerahasiaan klien, tetapi di sisi lain mereka juga harus memastikan bahwa informasi yang beredar adalah benar. Lembaga keuangan tetap memiliki kewajiban untuk menjunjung tinggi kerahasiaan perusahaan. Disinilah financial public relation berperan dalam membantu menerjemahkan data-data sehingga menjadi transparan tetapi tetap menjaga kerahasiaan pada poin-poin tertentu.· Marketing PRMarketing PR focus pada upaya membangkitkan minat pihak ketiga agar mau menceritakan tentang kebaikan merek. Dengan tujuan membangun loyalitas dan keinginan beli konsumen. Salah satu contoh adalah yang dilakukan Nestle merupakan bagaimana kerja PR dan pemasaran memiliki kaitan yang kuat. Nestle memadukan citra sapi dalam kreativitas melukis anak. Strategi ini cukup memikat banyak media dan stakeholders nestle. Pertama, karena nestle bias mengaitkan produk susunya dengan kesukaan anak melukis. Kedua, dengan memikat anak-anak, nestle dengan sendirinya akan mendapatkan atensi dari orang tua anak juga karena aktivitas anak hamper pasti melibatkan orang tua mereka.Ketertarikan media massa terhadap program tersebut juga mengulas hal yang sama mengenai program PR yang dilakukan nestle. Disinilah persinggungan antara PR dan pemasaran terjadi yang kuncinya terletak pada perkawinan antara public relations dan pemasaran memang terletak pada kreativitas terutama yang berkaitan dengan produk.Namun, belum semua perusahaan melakukan hal tersebut karena PR dianggap sekadar mengurusi citra korporasi dan tidak mengetahui tentang citra yang dibutuhkan oleh produk ataupum merek. Padahal secara mendasar terdapat perbedaan yang signifikan dalam pengembangan citra produk dan citra korporasi. Itu sebabnya seorang praktisi PR harus memahami konsep dasar pemasaran. Bukan hanya pemahaman teoritis melainkan keterlibatan langsung dengan aktivitas pemasaran itu sendiri.· Trade PRHal yang sama sebenarnya juga dilakukan oleh pemasaran. Dengan semakin meningkatnya persaingan untuk menempatkan informasi produk secara tepat di benak konsumen melalui jalur-jalu dimana konsumen tersebut melakukan aktivitasnya, maka strategi pemasaran mulai bergeser untuk memperhatikan aktivitas konsumen saat berada dijalur distribusi dimana merek tersebut dijual. Karena itulah berkembang strategi pemasaran yang baru yang disebut Trade Marketing, dimana strategi pemasaran dikembangkan dengan mengoptimalkan fungsinya disetiap jaringan distribusi produk.Secara spesifik Trade PR merupakan pengembangan konsep Marketing PR, hanya bidang geraknya lebih diarahkan untuk menunjang terjadinya pengambilan keputusan pada konsumen dijalur distribusi.Perbedaan Marketing PR dan Trade PRMarketing PRTrade PRMemberikan edukasi kepada konsumenMeluncurkan merek atau produkMembangun even merekMengembangkan pelayanan public kepada konsumenMembantu media melakukan tes produkMengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produkMengumumkan penggunaan teknologi baru yang di inginkan oleh produkMembangun hubungan baik dengan mereka yang terlibat dalam lini distribusiMembantu meyakinkan (calon) pembeli pada saat berada dijalur distribusiMelatih salesman dijalur distribusi dalam melakukan pendekatan dengan (calon) pembeliMenciptakan suasana kondusif untuk merasakan keunggulan produk dijalur distribusiMembuat program bagi pengunjung dan pembeli yang mampu menciptakan efek word of mouth secara kuatMenurut Bertens ada 3 pengertian etika, yaitu:· etika adalah nilai-nilai dan norma-norma moral yang menjadi pegangan dalam kehidupan seseorang atau kelompok yang digunakan untuk mengatur tingkah lakunya.· Etika adalah kumpulan nilai moral yang dimiliki oleh suatu masyarakat yang diaplikasikan dalam bentuk kode etik.· Etika adalah nilai yang dianggap baik atau burukSedangkan hukum adalah suatu bentuk peraturan baik yang tertulis ataupun tidak tertulis yang mengikat masyarakat dan dibuat oleh pihak yang berwenang dalam suatu wilayah apabila dilanggar akan mendapatkan sanksi yang telah ditentukan dan berguna untuk menciptakan ketertiban dalam masyarakat.Perbedaan etika dan hukum yaitu terletak pada sifat, tujuan dan sanksinya. Kalau etika sifatnya baik atau buruk (nilai universal) dan moral, tujuannya mengatur perilaku dan berakhlak baik, tidak mempunyai sanksi atau hanya disebut dengan amoral. Sedangkan hukum bersifat hukum public dengan tujuan menjaga ketertiban dan keadilan umum, dan mempunyai sanksi berupa hokum perdata dan hukum pidana.Etika profesi adalah lebih kepada nilai, norma, kaidah, atau ukuran yang diterima dan ditaati oleh para karyawan atau pegawai berupa peraturan yang harus ditaati oleh semua karyawan dan harus dilaksanakan karena hal tersebut melekat pada status atau jabatannyadan lebih bersifat informative.Kode etik adalah aturan yang ditetapkan bersama dan ditaati bersama oleh seluruh anggota yang tergabung dalam suatu profesi atau etika juga bisa disebut pedoman atau kode etik juga dapat disebut dengan pedoman dalam berperilaku dalam rangka menjaga citra organisasi.Kode etik PR merupakan standar moral atau piagam moral yang memuat prinsip-prinsip dasar dan patokan kode perilaku (code of conduct) baik individual seagai penyandang profesi PR (PRO by profession) maupun dilihat dari fungsi atau peranan PR dalam suatu organisasi (PR by function). Artinya, 1. kode etik PR menjadi pedoman etis bagi pelaku (subjek) yang terlibat dalam menjalankan profesi kehumasanyang menjadi pilihan hidupnya.2. Ditunjukkan dalam proses pelaksanaan fungsi kehumasan, pengambilan keputusan, serta kebijakan yang memiliki kewajiban, tanggungjawab, dan kewenangan dalam struktur atau proses manajemen organisasi yang memiliki kualifikasi tertentu, teknis pekerjaan (job specification technic) dan jabaran kerja (job description) yang jelas, terbuka, professional, dan proporsional untuk bekerjasama dengan bagian terkait lainnya secara koordinatif.Tiga konsep penting dalam etika kehumasan· Citra adalah pengetahuan mengenai kita dan sikap terhadap kita yang mempunyai hal-hal dalam kepentingan yang saling berbeda· Penampilan merupakan pengetahuan mengenai suatu sikap terhadap yang kita inginkan untuk dimiliki kelompok kepentingan kita yang beragam· Etika merupakan cabang dari ilmu filsafat, merupakan filsafat moral atau pemikiran filosifis tentang moralitas, biasanya selalu berkaitan dengan nilai-nilai kebenaran dan kebaikan.3. Unsur yang paling kuat membentuk hubungan pengusaha adalah keberadaan public. Jika ditarik hubungan antara pengusaha, pemerintah, dan dewan perwakilan rakyat. Unsur kepentingan masing-masing pihak tersebut akan tampak jika terdapat kepentingan public disana. Karena memang keberadaan dewan perwakilan rakyat dan pemerintah muncul karena adanya kepentingan public. Sehingga dibutuhkan seorang public relation untuk menjembatani hubungan tersebut. Walaupun ada yang mengatakan bahwa semua orang dapat menjadi PR namun tidak semua orang dapat melakukan pekerjaan PR.Mengapa disini DPR melakukan fungsi humas yaitu karena DPR memiliki posisi yang lebih dekat dengan public. Kemudian baik DPR ataupun PPP menggunakan fungsi PR sebagai method of communication yang dalam hal ini mereka merasa perlu memberikan komentar terhadap kasus yang menimpa anggotanya tersebut. Dan mengkomunikasikan kasus dugaan tersebut melalui media kepada public. Walaupun hal tersebut merupakan pelanggaran terhadap kode etik PR.